Une opération commerciale en pharmacie ne consiste pas simplement à disposer quelques produits en promotion sur une table ou une tête de gondole.

Pour être réellement efficace, elle doit être préparée, visible, cohérente avec les besoins des clients et portée par l'équipe officinale.

Lorsqu'elle est bien construite, elle permet de créer un véritable temps fort dans l'officine, de dynamiser un univers, d'améliorer la visibilité des produits et de développer les ventes complémentaires.

1. Définir un objectif précis

Avant de choisir les produits, la PLV ou l'emplacement dans la pharmacie, il faut déterminer ce que l'on souhaite obtenir.

L'opération peut avoir pour objectif de :

• développer le chiffre d'affaires d'un univers ;
• faire découvrir une nouvelle marque ;
• lancer une gamme ;
• augmenter les ventes d'un produit saisonnier ;
• développer les ventes complémentaires ;
• écouler un stock ;
• fidéliser la clientèle ;
• dynamiser l'image de l'officine.

2. Choisir le bon moment

En pharmacie, les besoins évoluent au fil de l'année. La saisonnalité constitue donc une excellente base pour construire un calendrier d'animations commerciales.

Vous pouvez également construire vos opérations autour de la rentrée, des vacances, de la fête des Mères, de la fête des Pères, d'Octobre Rose, de Movember ou encore des fêtes de fin d'année.

3. Construire un assortiment cohérent

Une opération commerciale efficace ne doit pas nécessairement comporter beaucoup de références.

Le client doit surtout pouvoir comprendre immédiatement : quel est son besoin et quelles solutions lui sont proposées.

Exemple : une opération départ en vacances

Une sélection cohérente pourrait regrouper :

• protections solaires ;
• après-soleil ;
• répulsifs anti-moustiques ;
• soins après-piqûres ;
• produits contre le mal des transports ;
• produits jambes légères ;
• trousses de premiers secours ;
• accessoires de voyage.

Cette organisation par besoin client facilite naturellement le cross-merchandising.

Un client qui achète une protection solaire peut ainsi être amené à penser à l'après-soleil, au répulsif anti-moustiques ou à la trousse de secours.

4. Proposer une offre commerciale simple

L'avantage doit être compris en quelques secondes.

5. Créer un véritable espace événementiel

La visibilité est l'un des principaux facteurs de réussite.

L'opération doit créer une rupture visuelle avec le merchandising permanent.

Elle peut prendre place sur :

• une tête de gondole ;
• une table de présentation ;
• un podium ;
• un meuble promotionnel ;
• un corner temporaire ;
• une zone proche de l'entrée ;
• une vitrine ;
• le comptoir.

Attention toutefois à ne pas transformer votre opération en décor : le produit doit rester l'élément principal.

6. Construire le bon message

Le client doit comprendre le thème de l'opération en quelques secondes.

Une présentation efficace comporte généralement trois niveaux de lecture :

« Cet été, partez bien équipé ! »

7. Impliquer toute l'équipe

Une opération commerciale sera beaucoup plus performante lorsqu'elle est relayée par l'équipe officinale.

Chaque collaborateur doit connaître :

• le thème de l'opération ;
• les produits sélectionnés ;
• leurs principaux bénéfices ;
• l'offre commerciale ;
• les produits complémentaires à proposer.

8. Faire vivre l'opération dans toute la pharmacie

Une même animation peut être relayée à plusieurs endroits.

La vitrine attire l'attention. L'entrée interpelle. La tête de gondole développe le thème. Le rayon apporte davantage de choix et le comptoir favorise le conseil complémentaire.

L'opération peut également être relayée sur le site de la pharmacie, Google Business Profile, Facebook, Instagram, une newsletter, un SMS ou les écrans présents dans l'officine.

Cas pratique : « Les indispensables de l'été »

9. Vérifier les stocks

Une opération très visible mais rapidement en rupture risque de perdre une grande partie de son efficacité.

Avant son lancement, vérifiez :

• les quantités disponibles ;
• les délais d'approvisionnement ;
• les ventes réalisées lors d'une opération précédente ;
• les possibilités de réassort ;
• le remplissage régulier de la présentation.

Une tête de gondole à moitié vide perd immédiatement son impact visuel.

10. Mesurer les résultats

Une opération commerciale n'est réellement terminée qu'après l'analyse de ses résultats.

Vous pouvez notamment suivre :

• le chiffre d'affaires généré ;
• le nombre d'unités vendues ;
• l'évolution des ventes ;
• la marge ;
• le panier moyen ;
• les ventes complémentaires ;
• le stock restant.

Au fil des opérations, la pharmacie peut ainsi construire son propre historique commercial et identifier les animations les plus performantes.

La check-list avant le lancement

En conclusion

Une opération commerciale réussie en pharmacie ne se limite pas à proposer une promotion.

Il s'agit de créer un véritable temps fort commercial, cohérent avec la saison, le positionnement de la pharmacie et les besoins des patients et des clients.

Le merchandising, le choix de l'assortiment, la disponibilité des produits, la communication et l'implication de l'équipe doivent fonctionner ensemble.